Análisis de la competencia: una forma de Inteligencia Empresarial

Los competidores deben formar parte siempre de los focos de la Función de Inteligencia. ¿Pero cómo podemos organizar la vigilancia de la competencia? ¿Cómo de bien conoces a tus competidores? ¿Tienes identificados a todos los relevantes? ¿Los vigilas de forma diferente según su clasificación?

En mi época -lejana- de competiciones de atletismo siempre considerábamos privilegiadas las calles interiores pues, al estar más retrasado en la línea de salida, tienes una visión completa de qué hace y a qué distancia está cada uno de tus competidores. No poder analizar qué hace tu competencia te deja siempre en desventaja.

El análisis de la competencia requiere identificar a los competidores en primer lugar, y posteriormente analizar sus productos, ventas, datos financieros y líneas estratégicas, con el objetivo de crear una estrategia propia más efectiva y resiliente.

Veamos cómo identificar a los competidores, cómo clasificarlos, y cómo enfocar la monitorización de la competencia.

Cómo identificar a los competidores

El primer paso inmediato para construir un buen listado de competidores es consultar a los compañeros de ventas. Ellos saben quiénes son los competidores reales con los que nos encontramos cada día en el mercado. Podemos hacer estudios de mercado internamente o encargarlos a una empresa de investigación de mercado, pero son los clientes quienes deciden quiénes somos competidores estrechos, con qué productos o empresas comparan cuando van a comprar. Nuestros compañeros de la fuerza de ventas están en contacto continuo con los clientes, y disponen de esa información de primera mano.

Más allá de los competidores conocidos y “sospechosos habituales” entramos en el campo desconocido de los “puntos ciegos de la inteligencia”: aquellas empresas que deberíamos conocer y vigilar, pero no las tenemos identificadas. Para encontrarlas es muy útil aprovechar las funciones inteligentes de soluciones como Antara Mussol, que nos propondrán a quién vigilar, argumentándonos sus propuestas.

Aparte del apoyo de un software inteligente, hay toda una lista de fuentes públicas donde podemos identificar competidores. Entre ellas podemos mencionar:

• Directorios locales de empresas en los mercados a los que nos enfocamos.
• Si competimos en un entorno industrial, y dependiendo del sector, será productivo acudir a las bases de datos de las aduanas, que nos dicen quién exporta o importa en un mercado.
• Realizar búsquedas en Internet de nuestra categoría de productos en los mercados objetivo. Las herramientas que nos ofrecen los buscadores, que normalmente utilizan los expertos en SEO, también nos pueden ayudar. No sólo los resultados de las búsquedas serán de interés, sino también la publicidad patrocinada que nos sugieran los buscadores como reacción a nuestra búsqueda.
• Leer las revistas del sector dirigidas a nuestros clientes, y vigilar los eventos donde acuden los clientes -los llamados “abrevaderos”-, para así descubrir a otros competidores.

Cómo clasificar a los competidores

Para el análisis de la competencia de una empresa debemos clasificar adecuadamente a los competidores, pues ello nos permitirá luego organizar nuestra Inteligencia Competitiva de una manera efectiva.

Te proponemos clasificar a tus competidores en 6 categorías:

Competidores directos: Los competidores directos son los que ofrecen los mismos productos y servicios para el mismo mercado objetivo y grupo de usuarios, con equiparables objetivos de beneficio y crecimiento de cuota de mercado, y con un modelo de distribución similar.
En términos generales, los competidores que nos aporten los compañeros de ventas entrarán casi todos en esta categoría.

Competidores potenciales: Los competidores potenciales son empresas que ofrecen el mismo producto al mismo perfil de cliente, pero que se enfocan a otros mercados geográficos. Pero que, por su estrategia, dimensión de la empresa o crecimiento limitado no se convertirán en competidores en el medio plazo.

Competidores futuros: Estos son competidores potenciales -pues todavía no son competidores directos- pero mucho más cercanos a nuestro mercado actual, y que están listos para entrar en él. Por ejemplo, una compañía multinacional que todavía no ha entrado en nuestros mercados locales, pero que podría hacerlo en cualquier momento.

Competidores paralelos: Son competidores que se dirigen a mercados o nichos paralelos. Por ejemplo, tienen una tecnología de base o un producto similar al nuestro, pero se dirigen a un segmento de cliente diferente o que apenas se solapa con el nuestro. En ocasiones, esto responde a una estrategia de especialización o incluso de “no colisión”, que puede ser transitoria: estos competidores podrían ser competidores directos en cualquier momento, y por ello debemos vigilarlos estrechamente.

Competidores indirectos: Estos competidores son los grandes olvidados, y habitualmente quedan fuera del radar. Son empresas que refuerzan a nuestros competidores, y que comparten intereses con ellos. Pueden ser proveedores tecnológicos, o empresas que se sitúan aguas arriba o abajo en la cadena de valor, pero que tienen alianzas o proyectos conjuntos con alguno de nuestros competidores directos.

Competidores con producto o modelo de negocio sustitutivo: Estas empresas alivian el mismo dolor de nuestros clientes, pero lo hacen de forma totalmente diferente. Por ejemplo, los patinetes de alquiler, la venta de bicicletas urbanas, los Uber/Cabify, el taxi y el transporte público solucionan la necesidad de movilidad urbana, pero con propuestas sustitutivas (o complementarias, según se quiera ver).

La clasificación adecuada de los competidores nos aportará varias ventajas:

• Dividir en partes el problema general de mantener la competencia bajo vigilancia, y solucionar por separado cada una de las partes del problema.
• Orientar adecuadamente la estrategia de vigilancia de los competidores, pues podremos enfocar la inteligencia a objetivos diferentes (es decir, diseño de hipótesis en Antara Mussol).
• Asignar automáticamente información diferente a miembros de nuestro equipo, en función de sus responsabilidades.

Cómo vigilar a la competencia

Cuando se define por primera vez qué debemos vigilar, el estudio de la competencia suele aparecer siempre en los primeros lugares de la lista. Sin embargo, querer saber todo lo relacionado con los competidores nos generará probablemente demasiada información. Vigilar a la competencia de forma general, sin definir objetivos específicos en función de la clasificación de los competidores, generará mucha información en la que nuestros compañeros tendrán que bucear para descubrir las señales clave del mercado. Nos tenemos que hacer preguntas concretas, que en Antara denominamos “hipótesis de inteligencia”, y que son las que van a dirigir nuestra atención hacia lo realmente importante. Debemos evitar la infobesidad, que puede llevar al fracaso a nuestra Función de Inteligencia Competitiva.

Para evitar la infobesidad desagregaremos la vigilancia de la competencia en objetivos concretos. Esos objetivos en ocasiones responderán a necesidades del equipo de gestión de producto y estará basada en aspectos tecnológicos. En otras ocasiones los requerimientos de información provendrán del equipo de marketing, o de dirección.

Los objetivos para la vigilancia de los competidores variarán en función de su clasificación. Así por ejemplo vigilaremos cuándo un competidor paralelo entra en nuestro nicho. Este hipotético hecho generará automáticamente una alerta, a la que deberíamos reaccionar actualizando la clasificación de ese competidor paralelo como competidor directo. Un sistema inteligente como Antara Mussol será capaz de reorganizarse automáticamente y tratar a ese competidor según su nueva característica, aplicándole los mismos objetivos de inteligencia que al resto de competidores directos.

La vigilancia de competidores sustitutivos suele enfocarse en los últimos tiempos a los factores diferenciales que puede ofrecer la tecnología emergente. Pero no sólo a la tecnología: también la evolución radical de los modelos de negocio puede generar una gran disrupción en nuestro mercado.

Todos estos focos de inteligencia, necesarios para desarrollar una estrategia competitiva robusta, los podemos modelar con una solución como Antara Mussol, que se irá adaptando a nuestras necesidades cambiantes según vaya evolucionando nuestro entorno competitivo.

Credits: Photo by Nicolas Hoizey on Unsplash

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