Si queremos medir el impacto de la inteligencia de mercado en nuestra empresa, podemos comenzar por conocer cómo lo hacen otros.
Debemos definir y medir indicadores de explotación (KPI - Key Performance Indicators) para consolidar y mejorar la Función de Inteligencia de mercado en la empresa. Pero además debemos usar métricas para que toda la organización conozca el valor que genera la inteligencia de mercado, y apoyen esta función clave en la empresa.
Recuerdo una gran empresa petrolera de LATAM a la que me invitaron a visitar, que estaba inmersa en una enorme crisis. El equipo de Inteligencia Competitiva y Tecnológica llevaba ya tiempo trabajando de forma no estructurada, y sin medir el impacto que tenía su trabajo en la corporación. Cuando se desató la fiebre de la reducción de costes no pudieron justificar el impacto de su trabajo. Y, aunque parezca incomprensible para una empresa de esas características, disolvieron por el momento el Departamento de Inteligencia Competitiva y Vigilancia Tecnológica.
Lo que no se puede medir no existe, y lo que no existe no debería recibir inversión ¿Verdad?
Según los resultados de una encuesta de la SCIP a un millar de empresas en EE. UU., el 81% de las empresas tienen o están desarrollando indicadores KPI para medir el impacto de la Inteligencia de Mercado.
En la lista de los indicadores más referidos por las empresas se aúnan indicadores cuantitativos con cualitativos. Revisemos estos indicadores uno por uno y construyamos una crítica:
#1. Los resultados de las ventas a las que ha contribuido la Función de Inteligencia.
Este indicador no sólo es obvio, sino que es lógico que esté en primer lugar: Reforzar las ventas es uno de los principales beneficios de un sistema de Inteligencia Competitiva, como vimos en Ventajas de un sistema de inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica en la empresa.
Pero como lector no se te escapará la dificultad de obtener información fiable de forma sencilla para esta métrica. Tendremos que consultar al equipo de ventas, y confiar no sólo en su memoria, sino también en su buena disposición a prestarnos parte de su tiempo de forma recurrente para discutir este punto.
#2. Comentarios cualitativos, a través de encuestas o individualmente.
Este es el típico indicador equivalente a los “comentarios de pasillo”. Podemos desarrollar entrevistas a personal clave, o encuestas tipo Net Promoter Score ampliadas en función de nuestras necesidades.
De nuevo, es un indicador dependiente de posiciones personales y de subjetividades.
#3. Cifras de consumo de los resultados de la Inteligencia Competitiva y relevancia para el usuario.
Las cifras de consumo de la información de la Función de Inteligencia sí que son datos objetivos, y podremos obtenerlas fácilmente si nuestro software de Inteligencia Competitiva nos ofrece esa información.
#4. Cuota de mercado o métricas relacionadas, como el conocimiento de marca frente a los competidores.
La cuota de mercado o la penetración del conocimiento de marca, entre otros, son datos muy importantes para la empresa (como lo es el resultado de ventas), y puede que esté correlacionada con la calidad de la Función de Inteligencia. Pero es difícil justificar una causalidad entre la información de inteligencia manejada, su aprovechamiento, y la cuota de mercado. Correlación y causalidad son cosas diferentes, como vimos en Con la muerte en los talones: Epidemia de Big Data y mortandad de análisis.
#5. Retención de clientes o satisfacción de los clientes/puntuación del promotor neto (NPS).
Al igual que en el indicador anterior, la retención de clientes es un dato no directamente conectado a la calidad de la Inteligencia de Mercado, y difícilmente podemos medir la calidad de nuestro trabajo a través de la retención de clientes.
#6. Precisión de la información de inteligencia y de la predicción de los movimientos de la competencia.
Este indicador sólo aplicará si realizamos predicciones a futuro. Tengamos en cuenta que la Función de Inteligencia puede o no intentar adivinar el futuro: estrategia de los competidores, evolución de las tendencias de mercado, subida o bajada de las materias primas, cambios legislativos, etc. Si nuestra Función de Inteligencia tiene asignada esa tarea, podremos confrontar nuestras previsiones con la realidad transcurridos unos meses.
Sin embargo, no será fácil convertir en un indicador numérico el grado de acierto agregando desviaciones en las predicciones: habrá que ponderar los elementos más importantes, y esta ponderación habrá que consensuarla.
#7. Tasa o ratio de operaciones ganadas, o tasa de ganancia de la competencia específicamente.
La información de Inteligencia de Mercado tiene un impacto directo en el ratio de operaciones de venta ganadas, ya sea por un mejor conocimiento del porfolio de la competencia, de su estrategia, o de los intereses del cliente o del buyer-persona específico. Sin embargo, un buen desempeño en ese campo no puede atribuirse exclusivamente a la Función de Inteligencia, y debemos tener cuidado al intentar correlacionarlas. Esta información no es tan directamente aplicable para la mejora de la Función de Inteligencia como el indicador #1.
#8. Decisiones influenciadas por la inteligencia de mercado, y cómo la información competitiva impulsa las estrategias de la empresa.
Cuando el denominado C-level o nivel gerencial de la empresa consume buena información de Inteligencia en los horizontes estratégicos y prospectivos, las decisiones sobre las estrategias de la empresa están mejor fundamentadas y son más robustas.
De nuevo, tendremos que solucionar cómo convertimos en un indicador numérico esta información, y quizá nos enfrentemos a la misma dificultad que con el indicador #2 comentado arriba.
#9. Cantidad de resultados y/o solicitudes, mostrando el deseo de más Inteligencia Competitiva. Eficacia en la ejecución de estas solicitudes.
Este indicador está estrechamente relacionado -y solapado- con el indicador #3, que mide el grado de consumo de información de Inteligencia. Este añade el grado de eficacia, pero que también tendremos que convertir en indicador numérico: ¿mediremos la satisfacción del cliente interno? ¿la rapidez en la respuesta? ¿ambos?
#10. Conciencia/comprensión de los cambios en el panorama del mercado.
De nuevo tenemos una métrica totalmente subjetiva, que se alimentará de las opiniones de los usuarios internos de la Función de Inteligencia. Deberemos crear un método para entrevistar o encuestar a los usuarios, ofreciendo un rango de valoraciones para cada una de las posibles preguntas.
Tras analizar los indicadores comúnmente usados por las empresas encuestadas por la SCIP en la medición del impacto de la inteligencia de mercado, queda la impresión de que no son fácilmente diseñables ni implementables. Corremos dos riesgos al intentar aplicarlos:
Desde nuestro punto de vista, los indicadores deben ser fáciles de obtener, fiables, y útiles para mejorar el proceso de vigilancia del mercado:
El coste de obtener los datos ha de ser muy pequeño, comparado con los beneficios a obtener. Tengamos en cuenta que será un coste repetitivo, y los indicadores deberíamos consultarlos a menudo. Si ya conoces Antara Mussol, sabrás que ofrece estadísticas de explotación que se pueden configurar de muchas formas diferentes. En la Academia para Usuarios dispones de un vídeo explicativo .
Algunos de los indicadores cualitativos, como los que hemos visto arriba, tienen el inconveniente de la subjetividad. Si la muestra estadística de nuestra encuesta es pequeña, obtendremos variaciones que en realidad no significarán nada.
Para que los indicadores sean útiles, fijemos primero los factores de mejora a largo plazo, y luego discurramos cómo medir los datos necesarios.
Aplicando esta clasificación de indicadores, podemos generar métricas de la forma más eficiente. Por ejemplo, si aplicamos esta aproximación a los indicadores de la encuesta arriba citada, podríamos concluir esta tabla:
| Indicador / KPI |
¿Fácil? |
¿Fiable? |
¿Útil? |
¿Lo elegimos? |
|
| 1. | Resultados de las ventas a las que ha contribuido la Función de Inteligencia | No | No | Sí | ? |
| 2. | Comentarios genéricos cualitativos sobre la Función de Inteligencia | Sí | No | Sí | No |
| 3. | Consumo y relevancia de la información para el usuario | Sí | Sí | Sí | Sí |
| 4. | Cuota de mercado o métricas relacionadas | Sí | Sí | No | No |
| 5. | Retención de clientes o satisfacción de los clientes | Sí | Sí | No | No |
| 6. | Precisión de la inteligencia y predicción de los movimientos de la competencia | No | Sí | Sí | ? |
| 7. | Tasa o ratio de operaciones ganadas | Sí | Sí | No | No |
| 8. | Cómo las decisiones están influenciadas por la Función de Inteligencia | No | No | Sí | No |
| 9. | Cantidad de resultados y/o solicitudes. Eficacia en la ejecución de estas solicitudes | Sí | Sí | Sí | Sí |
| 10. | Conciencia/comprensión de los cambios en el panorama del mercado | Sí | No | Sí | ? |
Es fundamental medir el impacto de la Inteligencia de mercado para poder mejorarla. Por eso 8 de cada 10 empresas disponen de indicadores de un tipo u otro.
Sin embargo, el cuadro de mando de la Función de Inteligencia ha de ser fácil de implementar y lo más objetivo posible, por lo que debemos seleccionar cuidadosamente los indicadores en los que basaremos nuestra mejora continua. Si alimentar los indicadores es muy costoso, acabaremos rediseñando nuestro cuadro de mando a uno más simple, y no podremos analizar nuestra evolución en el tiempo.
¿Entonces, cuáles son los indicadores que propondría Antara para comenzar a medir el impacto de la Función de Inteligencia en la empresa? … Te los proponemos en este artículo.
Credits: Photo by William Warby on Unsplash
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