Cómo hacer informes de Inteligencia Competitiva y para quién

Los informes de Inteligencia Competitiva son una herramienta para la reflexión y la toma de decisiones en la empresa. La Función de Inteligencia se está implantando por primera vez en muchas empresas, y la gestión de los informes de Inteligencia puede plantear dudas.

Veamos cómo abordar el desarrollo de esos informes dentro de la empresa.

Qué son los informes de Inteligencia Competitiva

Los informes de inteligencia son un medio para agrupar señales del mercado, analizar sus implicaciones para la empresa, y generar sugerencias de acción.

Como un medio más de explotar la información del mercado, debemos usarlo para las necesidades adecuadas de nuestra empresa. Debemos combinar los informes con otros medios de explotación de la información sobre el mercado, en función de su grado de elaboración y de la inmediatez del consumo:

• Señales del mercado: las típicas alertas diarias que todos conocemos.
• Agrupación automática de las señales: en el formato de “revistas de inteligencia” que nos permiten seguir temas concretos o actividad de inteligencia por departamentos o proyectos.
• Informes de inteligencia: reflexiones elaboradas sobre un conjunto de señales del mercado recopiladas a lo largo de un periodo de tiempo.

Los informes de inteligencia competitiva deben estar siempre orientados a apoyar una toma de decisión. Los tipos de decisiones que podemos apoyar con un informe de Inteligencia son:

• En el ámbito de un proyecto. Por ejemplo, informes de Vigilancia Tecnológica para robustecer un proyecto de innovación y revisar decisiones ya tomadas sobre tecnología o procedimientos adoptados en el proyecto, como vimos en El Estado Del Arte y la Vigilancia Tecnológica en los proyectos de innovación, y en The Blind Side: Vigilancia Tecnológica para un proyecto de innovación resiliente.
• En el ámbito departamental. Por ejemplo, la vigilancia de qué tecnología emergente está siendo adoptada por el sector, para tomar decisiones sobre nuestra actualización tecnológica o nuestra diferenciación. Qué proyectos de regulación se están cocinando y que nos puedan afectar al negocio.  O qué buenas prácticas de gestión del talento podemos adoptar en la empresa.
• En el ámbito corporativo. Por ejemplo, analizar las estrategias de los competidores en diversos ámbitos, incluyendo alianzas con nuevos actores y start-ups. O también como ejemplo, el análisis de mercados para orientar prioritariamente nuestras inversiones internacionales. También podemos hacer el seguimiento de nuevos nichos potenciales, como el nuevo mercado de la carne cultivada, para tomar decisiones estratégicas de inversión en el momento adecuado. Sin olvidar los informes de Prospectiva para apoyar la revisión del Plan Estratégico.

Nuestra primera sugerencia: nunca desarrolles un informe de Inteligencia Competitiva o Vigilancia Tecnológica que nadie haya pedido. Normalmente resultará en un trabajo que no sea aprovechado en beneficio de la empresa.

¿Para quién desarrollar un Informe de Inteligencia Competitiva?

Atendamos a la cuestión de quién es el cliente para el que desarrollamos el informe. El cliente puede ser interno o externo.

En el caso de clientes internos podemos distinguir a los diferentes responsables de tomar decisiones como las que hemos mencionado arriba:

• Directores de proyecto
• Directoras de innovación
• Responsables de ventas, exportación, etc.
• Responsables de definición de la estrategia o plan estratégico, incluyendo a los miembros del Consejo.

Hemos mencionado al cliente externo de los informes ¿Existen clientes externos de un informe de inteligencia si no somos una consultora?

Aunque parezca que la Función de Inteligencia genera información en clave interna a la empresa, no siempre es así. Si estamos vigilando nuestro mercado y captando información clave, ¿por qué no seleccionar parte de ella para nuestros clientes? Ya hemos hecho el esfuerzo ¿Por qué no aprovecharlo generando un doble beneficio?

Podemos derivar hacia nuestros clientes parte de la información recopilada, informándoles de novedades clave del sector, aportándoles un servicio de valor añadido, y posicionando nuestra empresa como una organización inteligente en las mentes de nuestros clientes.

Antara Mussol está específicamente diseñado para dar respuesta a esta oportunidad. Incorpora multitud de funciones y opciones para aprovechar la información de inteligencia en beneficio de tus clientes de una forma muy fácil y productiva.

Cómo hacer un informe de Inteligencia Competitiva

En primer lugar -y aunque parezca obvio-, no debe liderarlo una persona sin conocimiento de la empresa ni del sector.

Asombrados hemos visto a grandes empresas que encargan la vigilancia del mercado a becarios e incluso a estudiantes en su Proyecto de Fin de Grado que sucesivamente se van turnando en la función. No conocen la empresa, su plan estratégico, sus retos, ni el sector en general, y además no lo llegarán a conocer en las pocas semanas o meses que van a desarrollar esa función ¿Qué calidad e impacto esperamos de los informes? Son meros listados de noticias, sin profundidad de análisis, y que los receptores guardan o borran sin leer (lo hemos comprobado), pues están ya acostumbrados a que no les aporte valor. Esta situación la hemos visto incluso en grandes empresas cotizadas en el IBEX, y es algo que no le gustaría al accionista si lo supiese.

La primera recomendación para desarrollar un informe de Inteligencia Competitiva es que sea colaborativo. Que se desarrolle de abajo a arriba. Todos los expertos del equipo que tengan algo que decir sobre el tema deben estar implicados en su desarrollo. Ellos serán los que más valor pueden aportar sobre noticias o informaciones concretas que nuestro software de Inteligencia Competitiva habrá filtrado para ellos. Luego tenemos a una o dos personas -quizá del mismo equipo de analistas- que compilarán esas informaciones y redactarán un resumen ejecutivo.

El resumen ejecutivo ha de ser corto (¡Es un resumen!), con el equivalente a una o dos páginas, haciendo referencia a las noticias más importantes y, sobre todo, ha de ser útil. Es decir, ha de aportar valor, relacionar la información entre sí, generar conclusiones y/o propuestas de acciones. Se acompañará de las señales del mercado más relevantes, con los comentarios de los analistas, para que el lector pueda ampliar la información.

El resumen ejecutivo no puede ser un mero listado de noticias. Hemos de “mojarnos” y aportar valor.

Sobre la confidencialidad de los informes de Inteligencia

Los informes han de responder siempre a una necesidad de reflexión y toma de decisión, y en ocasiones el asunto en cuestión es confidencial incluso dentro de la empresa. Podemos imaginar casos como el de la compra-venta de una compañía, la incorporación de tecnología sustituta a la actual. Situaciones en las que la amplia difusión de información en la empresa puede llevar a trastocar el proyecto, a generar resistencias antes de lo deseado, o cualquier otro efecto negativo.

Por lo tanto, hemos de definir el grado de confidencialidad del informe, y qué personas individuales han de poder acceder a él. Lo más conveniente es que quienes no estén autorizados no puedan saber siquiera que el informe está publicado.

Sin embargo, en un entorno colaborativo en el que queremos hacer una empresa más inteligente y resiliente a las amenazas debemos evitar las islas de conocimiento, y por lo tanto no deberíamos restringir el acceso a informes entre personas de departamentos o proyectos diferentes.

Cualquiera debería poder saber qué está pasando en el mercado desde la perspectiva de un departamento diferente al suyo.

Sobre la frecuencia de los informes

Habrá informes que tengan una única edición, pues apoyan un asunto concreto, y no se vuelven a trabajar.

Sin embargo, la mayoría de los informes de inteligencia en la empresa son publicaciones recurrentes que analizan el mercado y publican conclusiones cada varias semanas. Aquí encontramos una casuística muy variada. Desde empresas que están lanzando informes diarios para toda la plantilla (con poco análisis, obviamente), hasta informes que se publican en tres perspectivas y una edición anual, dirigida únicamente a los miembros del Consejo, para ayudarles en la revisión de la estrategia corporativa.

También hemos encontrado empresas que desarrollan más de una docena de informes simultáneamente sobre los temas más diversos, entre los que siempre se encuentran la monitorización de la estrategia de los competidores, la nueva tecnología de impacto potencial en el sector, o los cambios regulatorios previstos.

La importancia del formato del informe de Inteligencia Competitiva

En la actualidad, desarrollar un informe en un fichero y distribuirlo por email es hacer las cosas como hace 30 años. La tecnología de hoy nos permite desarrollar informes compartidos en formatos interactivos, donde los lectores del informe pueden aportar valor sobre el propio informe e interactuar con los analistas.

Antara Mussol ofrece funciones avanzadas para la gestión y publicación de informes interactivos, donde no sólo la comunidad de lectores también genera valor, sino que además puede auditar la calidad del análisis realizado, para así confiar todavía más en el valor generado.

Además, evitando que las copias del informe circulen libremente tendremos un plus de seguridad de la información, pues no hay nada que pueda controlar qué ocurre con un informe de inteligencia, una vez anexado a un email y enviado. Sólo por mencionar uno de los riesgos asociados: la mayoría de los receptores lo llevarán en su móvil, quizá con pocas medidas de seguridad.

Las métricas... Siempre las métricas

Lo que no se puede medir no existe. En demasiadas ocasiones los informes se elaboran y circulan sin que se sepa qué impacto real tienen. Ni siquiera si se han leído ni por quién.

Es posible que a personas de la vieja escuela, que llevan haciendo informes sin impacto ya mucho tiempo, les convenga mantener el statu quo. Ojos que no ven, corazón que no siente. Pero a la empresa no le conviene. Hemos de poder medir el consumo real y el impacto de la información generada, de forma nominal. Para poder mejorar y demostrar el Retorno de la Inversión de la Función de Inteligencia.

Credits: Tira cómica de Dilbert reproducida con permiso de Andrews McMeel Licensing.

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