En la Academia de Antara para la Inteligencia Competitiva te explicamos los conceptos básicos y te ofrecemos ideas para implantar tu Función de Inteligencia Competitiva en la empresa.
(Si ya eres usuario de Antara, aprovecha también los recursos específicos para ti en la Sección para Usuarios)
Índice de Contenidos
Qué es la Inteligencia Competitiva y qué ventajas tiene
Qué es la Inteligencia Competitiva
“La Inteligencia Competitiva es la acción de definir, recolectar, analizar y distribuir inteligencia sobre productos, clientes, competidores y cualquier aspecto del entorno; necesaria para ayudar a tomar decisiones tácticas y estratégicas en una organización.”
Esta definición, tomada de Wikipedia, es una de las que más nos gustan, y nos apunta varias ideas clave. En primer lugar, nos aclara que la Inteligencia Competitiva es más que captar información del mercado. Trata de focalizar los intereses de la empresa, y por lo tanto debemos comenzar por definir qué queremos saber, cuáles son nuestros focos iniciales; lo que algunos autores llaman los “factores críticos de vigilancia”. Estos focos pueden ser múltiples: competidores, clientes, tecnología, legislación o normativa…
Una vez somos capaces de recolectar la información de nuestro entorno, lo cual seguro que haremos con una solución software para la Inteligencia Competitiva, hemos de analizarla. Analizar la información significa crear valor para la empresa: identificar oportunidades y amenazas, proponer las posibles acciones a tomar, siempre desde nuestro conocimiento y experiencia.
Y una vez hemos añadido análisis -valor- a la información, debemos disponer de un medio para compartir nuestras conclusiones con el resto del equipo, incluida la Gerencia. Ese medio, normalmente una aplicación software, nos debe permitir no sólo digitalizar el proceso, sino automatizar al máximo el trasiego de información y la generación de valor. Debemos asegurarnos de que el esfuerzo de análisis tiene un impacto en la toma de decisiones.
Porque esta definición también nos dice que la Inteligencia Competitiva capta información del entorno siempre con el propósito de apoyar en la toma de decisiones. No tiene sentido acumular información sin análisis y sin propósito definido. Partamos pues siempre de la necesidad de información para detectar clientes potenciales, para decidir a qué nuevo mercado internacional dirigirnos, para invertir mejor en innovación, para ser más resilientes a los nuevos modelos de negocio, a los cambios legales en el sector…
Qué "no es" Inteligencia Competitiva
Alrededor del concepto de Inteligencia Competitiva nos podemos encontrar con muchos otros conceptos relacionados, algunos de los cuales se emplean como sinónimos -no siéndolo-, y otros directamente confunden el objetivo y la tecnología empleada. Por ejemplo, no debemos confundir la Inteligencia Competitiva con la Vigilancia Tecnológica. La Vigilancia Tecnológica se ocupa únicamente de vigilar la tecnología, aunque tenga multitud de perspectivas que podemos combinar con ese foco: competidores, patentes, artículos científicos, nuevas start-ups tecnológicas…
Otro ejemplo es el Business Intelligence, que fue el nombre que le dieron las grandes consultoras al procesado de datos cuantitativos, ya estructurados en una base de datos, y a su representación de modo que nos ayude a establecer correlaciones y tomar decisiones. En ocasiones aparece traducido al español como Inteligencia de Negocios. Pero la Inteligencia Competitiva gestiona también información cualitativa, e implica análisis e inferencia causal: interpretar por qué ocurre o va a ocurrir algo con cierta probabilidad, y discutir qué acciones deberíamos tomar.
Por cierto, el establecimiento de correlaciones a partir de los datos conlleva peligros. Te lo contamos con detalle en este artículo: Con la muerte en los talones: Epidemia de Big Data y mortandad de análisis.
Por último, debemos tener en cuenta que la Inteligencia Competitiva definitivamente no es espionaje, y debe conducirse dentro de unos límites no sólo legales, sino éticos. En algún momento te encontrarás con algunas zonas grises de la ética de la Función de Inteligencia, y por eso te las avanzamos en ¿La Inteligencia Competitiva es un proceso ético?
Las ventajas de la Inteligencia Competitiva
La Inteligencia Competitiva es una función que forma parte de la disciplina más general de la Gestión del Conocimiento. Desde esta perspectiva más general, la IC contribuye a una mejora potencial del 25% de la productividad total de la empresa. Te recomendamos dos artículos que te ayudan a encajar el concepto de la Función de Inteligencia en la Gestión del Conocimiento de la empresa:
- Como el primer día: Terapias para el Alzheimer organizacional
- Gestión del conocimiento: cómo organizar el conocimiento interno y externo a la organización
Más específicamente, las ventajas de la Inteligencia Competitiva son múltiples. De forma resumida podemos citar aquí algunos beneficios, pero te recomendamos la lectura del artículo Ventajas de un sistema de inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica en la empresa.
- Reducir los costes. Digitalizar la Función de Inteligencia va a reducir los costes de mantenerte bien informado, pero la verdadera reducción de costes vendrá por la minimización de los riesgos y el aumento de la resiliencia de la empresa ante los cambios.
- Reforzar las ventas. Detectar potenciales clientes no es el único beneficio. Hay otros no menores, como mejorar el argumentario de ventas continuamente.
- Impulsar la innovación. La Inteligencia Competitiva y la Vigilancia Tecnológica son las mayores fuentes de ideas innovadoras en la empresa, pero además son fundamentales para conseguir una innovación robusta y enfocada al mercado actual y futuro, manteniendo actualizado nuestro conocimiento del Estado del Arte.
En general, la Inteligencia Competitiva y la Vigilancia Tecnológica nos aportarán una mejora sustancial en la toma de decisiones en cualquier ámbito de decisión: estratégico, departamental, o incluso en el ámbito individual para mejorar nuestro desempeño personal en la empresa. Puedes encontrar ejemplos de uso de la Inteligencia Competitiva en nuestra sección de casos de uso.
Cómo elegir la solución de Inteligencia Competitiva más adecuada para mi empresa
¿Debo seleccionar una solución del mercado?
A estas alturas de la civilización y con el volumen de información a manejar no dudaremos de que debemos digitalizar la Función de Inteligencia mediante la implantación de una solución software adecuada. Dejando fijada esa primera decisión, tenemos tres opciones para enfocar la transformación digital de la Inteligencia Competitiva:
- Usar multitud de herramientas gratuitas disponibles. Y cuando decimos “multitud” estamos hablando de aproximadamente una docena. Desde las alertas de Google a generadores de canales RSS, pasando por sistemas documentales “gratuitos”, gestores de información guardada en Internet o búsquedas guardadas en bases de datos, por citar sólo unos cuantos. Tendremos que gestionarlas por separado, integrar la información, … e intentar integrarlo todo en tu entorno de colaboración en la empresa. Tendrás además que mantener todo ello. Prácticamente te va a exigir una dedicación a tiempo completo. Y cuando quieras incorporar a algún compañero, su curva de aprendizaje será muuuy larga, porque entre otras cosas, no le será nada fácil gestionar la gran heterogeneidad de fuentes diferentes de la información.
- Intentar desarrollar tu propio sistema, basándote en un entorno abierto ya existente, por ejemplo, un sistema documental. Por supuesto, deberás tener conocimientos profundos de Informática y programación. Aunque subcontrates ese trabajo, tus conocimientos tendrán que ser suficientes para asimilar el desarrollo, ¡y mantenerlo, siguiendo el ritmo de la tecnología! Si quieres alcanzar las funciones de los sistemas comerciales, prepara un buen presupuesto de cientos de miles de euros. ¿Pero realmente vas a reinventar la Excel, en lugar de usar la que hay disponible? Espera un momento… ¿tu organización se dedica al software, o su misión es otra? Pues eso.
- Elegir una buena solución de software para la Función de Inteligencia, que se adapte a tus necesidades. Los sistemas comerciales ya incorporan el conocimiento y la experiencia de multitud de usuarios, por lo que posiblemente solucionen problemas que ni siquiera se te ocurrieron a ti a priori. Están probados y -supuestamente-, van evolucionando con la tecnología.
¿Cómo seleccionar una solución de Inteligencia Competitiva?
Vamos a suponer pues que vamos a elegir una solución comercial: ¿Cómo elegir la solución de Inteligencia Competitiva más adecuada para la empresa? En Antara nos pusimos en tus zapatos, y para responder a esa pregunta desarrollamos un estudio con participación de la industria. Puedes descargar el resultado desde aquí:
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En resumen, los parámetros más importantes para una empresa a la hora de evaluar las soluciones del mercado y automatizar la Función de Inteligencia Competitiva son:
- Modelar la complejidad del negocio. Esta ha sido la prioridad más importante en casi todas las respuestas. El negocio de cualquier empresa es siempre complejo, y los responsables de la Inteligencia desean poder expresar esa complejidad a la hora de definir los focos de la vigilancia. No poder expresar nuestra complejidad limita en gran medida la efectividad de cualquier solución de Inteligencia. Esa es una complejidad que se expresa de forma diferente según cada departamento o área de actividad de la empresa. No es lo mismo lo que interesa a los gestores de cuentas de los clientes, a los responsables de producto, o a los de I+D o de desarrollo de producto. Y además esas necesidades están relacionadas entre sí.
- Poner al equipo a colaborar. Las empresas participantes en el estudio de Antara y los CEOs que han respondido a una encuesta global (como verás más abajo) coinciden en que es fundamental aprovechar el conocimiento y la experiencia de las personas para interpretar correctamente lo que está ocurriendo en el mercado. Esto se traduce en la necesidad de que la solución software facilite el aprovechamiento del conocimiento del equipo, sobre todo en un modelo de Inteligencia Competitiva Colaborativa.
- ... y otros ocho parámetros importantes más que encontrarás en el estudio.
Estos criterios de valoración no tienen por qué ser los mismos en tu caso. Quizá quieras añadir otros parámetros, o incluso priorizarlos de forma diferente.
Puedes descargar el fichero, adaptarlo a tus propios criterios, y usarlo para desarrollar tu propia comparativa. |
Para ayudarte en tu trabajo, hemos desarrollado este libro Excel que contempla los criterios generados en el estudio. |
Esta comparativa independiente de soluciones de Inteligencia Competitiva la puedes descargar gratuitamente. |
Pero en Antara no nos detuvimos ahí. Habitualmente preguntamos a cualquier empresa sobre sus opiniones, sus comparativas de soluciones software para la Inteligencia Competitiva y la Vigilancia Tecnológica. Nos da igual que sea cliente de Antara o usuario de otras soluciones. O que haya evaluado varias y todavía no se haya decidido. De todos ellos agregamos las opiniones en un único análisis, y estamos actualizando continuamente esta comparativa para ti. |
Cómo implantar con éxito la Función de Inteligencia en la empresa
Vamos a suponer que ya hemos elegido una solución del mercado adecuada a nuestras necesidades actuales y futuras. Para implantar con éxito la Función de Inteligencia podemos seguir los siguientes pasos:
- Obtener el apoyo de Gerencia
- Recopilar información de partida
- Reclutar y formar al equipo líder de la Función de Inteligencia
- Lanzar el piloto de Inteligencia Competitiva
- Expandir el piloto: hacia la velocidad de crucero
Paso 1: Obtener el apoyo de Gerencia
Todos los proyectos corporativos requieren el apoyo de Gerencia ¡Pobre Gerencia, con todo el mundo tirando de sus mangas y requiriendo su atención para esto o aquello…! ¿Cómo conseguiremos primero su atención, y luego su apoyo? ¿Y qué pretendemos de ese apoyo?
Puesto que se trata de vender el proyecto (en este caso “hacia arriba”), debemos conocer las necesidades de nuestro cliente.
¿Qué pide un CEO a la Inteligencia Competitiva?
Según una encuesta global a la industria, las exigencias principales que los CEO hacen a la Función de Inteligencia son, por orden de prioridad:
- Uso real de la Inteligencia Competitiva para la toma de decisiones. Un buen paso hacia este objetivo puede ser generar información para la decisión mediante informes de Inteligencia.
- Incorporar el conocimiento de todo el equipo al análisis de Inteligencia. El enfoque de Antara para una Inteligencia Distribuida es fundamental para este objetivo.
- Asegurar la capacidad de respuesta de la compañía ante amenazas.
- Demostrar el Retorno de la Inversión en Inteligencia. Sobre este punto puedes encontrar más información en:
- el apartado de esta Academia sobre las ventajas de la Función de Inteligencia
- el análisis de los 10 indicadores que usan las empresas para medir el impacto de la Inteligencia de Mercado
- nuestra propuesta de 7 métricas para medir el impacto de la Inteligencia de Mercado
Por lo tanto, para que consigamos la atención y colaboración de nuestro primer cliente -el CEO- la aplicación software elegida para digitalizar la Función de Inteligencia Competitiva debe contemplar claramente estos objetivos. Si no es así, debemos replantearnos el proceso de evaluación y selección de la solución software.
¿Qué le pedimos nosotros al CEO?
En primer lugar, aprobación del presupuesto. Bueno, si hemos hecho una primera investigación del mercado, el presupuesto orientativo debería estar aprobado antes de realizar el análisis de las herramientas de Inteligencia a incorporar a la empresa… Así que vamos a lo que realmente importa en este punto: al CEO le pedimos liderazgo mediante el ejemplo. Es decir, le vamos a pedir que dedique al menos 15’ a la semana a visibilizar que está implicado en la Inteligencia Competitiva, leyendo parte del análisis generado, pero sobre todo aportando sus comentarios e interactuando con el equipo. Estos 15’ semanales para visibilizar la implicación del CEO va a ayudar sobremanera a arrastrar a todo el equipo.
Si tu CEO no está dispuesto a este compromiso, reconsidera si la cultura de la organización te permitirá funcionar sin él, o si tienes la fuerza de atracción suficiente hacia tu proyecto de Función de Inteligencia.
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Paso 2: Recopilar información de partida
El primer paso ejecutivo será recopilar toda la información de partida en la empresa. En primer lugar, qué fuentes de información ya tenemos identificadas en la empresa. ¿Cuáles son las fuentes de información actuales? ¿Cómo sabemos lo que dicen los competidores? ¿Qué revistas leemos? ¿De dónde recibimos boletines por correo electrónico?
Cualquier empresa va a tener como prioridad vigilar a los competidores, y por ello prestaremos una atención especial a este asunto. ¿Cómo podemos organizar la vigilancia de la competencia? ¿Tenemos identificados a todos los competidores? Además debemos clasificarlos adecuadamente, pues la vigilancia sobre ellos será diferente según la categoría a la que pertenezcan.
También debemos recopilar los focos de interés actuales: qué temas son los que preocupan ahora a los equipos en las diferentes áreas de la empresa. Si todavía no tenemos una Función de Inteligencia estructurada, esta parte puede ser difícil de desarrollar, porque el equipo no habrá reflexionado seriamente sobre qué necesita saber para desarrollar su desempeño. Comenzar por las preguntas más simples te puede ayudar a comenzar. Te sugerimos el artículo Under pressure: 5 ejes para la Inteligencia Competitiva Táctica.
Seguramente sea demasiado pronto para plantearse objetivos más allá de la inteligencia competitiva táctica, pero debes conocer que existen enfoques de inteligencia para la toma de decisión más alejada en el tiempo, como son la Inteligencia Estratégica y la Prospectiva a largo plazo. Si quieres saber más sobre estos conceptos, te recomendamos algunos artículos, como:
- Los Tres Cerditos: Horizontes para diseñar nuestra Inteligencia Competitiva
- The September issue: Seguimiento de tendencias y estrategia de negocio
- El tiempo en sus manos: El Scenario Planning y la Inteligencia Competitiva
- Los que no nacieron: Las 5 claves de la prospectiva empresarial
De hecho, desde Antara te recomendamos que comiences por la Inteligencia Competitiva Táctica y la practiques en la empresa durante unos meses, antes de perseguir objetivos más ambiciosos.
Paso 3: Reclutar y formar al equipo líder de la Función de Inteligencia
Para las empresas, poner a colaborar al equipo y sacar el máximo partido a su conocimiento es su segunda prioridad. De hecho, desde hace tiempo vamos hacia una Inteligencia Competitiva Colaborativa.
Puesto que tenemos un equipo trabajando para un mismo objetivo, necesitaremos una coordinación. Aquí es donde surge la figura del líder, facilitador o coordinador de la Función de Inteligencia. En realidad, deberíamos decir “la líder” o “coordinadora” de la Inteligencia corporativa, pues nos encontramos que la gran mayoría de las personas que asumen esa función son mujeres.
Las funciones de ese líder de Inteligencia Corporativa son varias:
- Implica al equipo. Como líder de un equipo, este puesto requiere conocer a las personas, identificar a quién vamos a implicar, a quién hay que prestar más ayuda o atención para que se implique en el proceso.
- Modela las necesidades de Inteligencia de cada una de las áreas de la empresa. Para ello, el coordinador entrevista a los clientes internos de la Inteligencia Competitiva, recoge sus necesidades de Inteligencia y las interpreta en el sistema o solución software de Inteligencia. Esta tarea será más o menos sencilla, dependiendo de la solución de software de Inteligencia Competitiva elegida.
- Distribuye responsabilidades de análisis. Asigna las hipótesis de inteligencia (en la bibliografía los encontrarás como Factores Críticos de Vigilancia) a personas concretas con capacidad de análisis, en base a su experiencia y conocimientos. Y predetermina además con qué profundidad cada persona atenderá a cada foco, pues no todos tenemos el mismo nivel de conocimiento o interés por cada uno de los temas.
- Monitoriza y mejora continuamente la función. Obtiene las métricas de explotación del sistema, y desarrolla acciones de mejora continua para optimizar el beneficio para la empresa. Para ello, también Antara ofrece un completo manual 🔒 en la Academia para Usuarios 🔒.
¿Cuánto esfuerzo requiere esa coordinación?
En el enfoque de Inteligencia Competitiva Colaborativa que desarrolla Antara, son muy pocas las empresas que designan una persona dedicada al completo a esta función de coordinación de Inteligencia. Incluso en empresas con docenas o un centenar de personas implicadas, la función de liderazgo se asigna a una persona a tiempo parcial. En nuestra experiencia, la coordinación de un equipo de entre 20 y 40 analistas requiere menos de 2 horas semanales (el 5% del tiempo de una persona). Por supuesto, si el coordinador también desarrolla labores de analista de información, debe sumarse esa dedicación a la estimación anterior.
¿Un solo coordinador para toda la empresa?
En realidad, son muy pocos casos en los que una persona sola desarrolla esa función. Lo habitual es que sea un mínimo de 2 personas, al menos al inicio. Aunque sólo sea por tener una persona de respaldo, y asegurar la inversión del proyecto de arranque. En el caso extremo, nos hemos encontrado con implantaciones donde hay docenas de líderes de Inteligencia competitiva, pues hay al menos un par por cada departamento de la empresa, e incluso por sector o área geográfica. En todo caso, todo este equipo debe estar bajo la dirección de un coordinador único de Inteligencia en el ámbito corporativo. Este coordinador debe preocuparse de que el equipo de líderes está adecuadamente formado, disponen de todos los recursos necesarios, y siguen las directrices comunes para desarrollar su trabajo.
Con el equipo líder elegido y con la información de partida recopilada ya podemos abordar la formación del equipo, para aprender a administrar la solución software que hayamos elegido para digitalizar la Función de Inteligencia.
Paso 4: Lanzar el piloto de la Función de Inteligencia Competitiva
Antes de hablar de cómo implicar al equipo en el piloto, es muy importante comenzar por las 4 reglas básicas para implantar con éxito la Función de Inteligencia. En esta serie de cuatro vídeos cortos te las explicamos:
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Desde Antara recomendamos lanzar primero un piloto en el que involucrar un número limitado de personas que actuarán como analistas. Te sugerimos considerar un número entre 5 y 15 personas, aparte del equipo líder que ya hemos formado. Adquiriremos en esta fase piloto la práctica para enfocar la posterior expansión a toda la empresa.
Reforzaremos las posibilidades de éxito del piloto si evitamos hacer un piloto “político”: en lugar de involucrar a pocas personas de cada una de las áreas de la empresa, elijamos sólo uno o dos departamentos, e involucremos el máximo número de personas que nos permita el presupuesto disponible para el piloto. Esto maximizará la colaboración del equipo en un entorno nuevo, y obtendremos un ejemplo de buena práctica a mostrar al resto de departamentos.
El piloto nos obligará a presentar la iniciativa a nuevos analistas. Habitualmente hay que desarrollar una venta interna del proyecto, y para ello preparar material explicativo y presentar los objetivos y pasos a dar a las personas implicadas. Antara también ofrece recursos para esta venta interna en su Academia para Usuarios 🔒.
Si hemos elegido bien la solución software de Inteligencia Competitiva, los nuevos usuarios no necesitarán apenas formación. Puedes encontrar las lecturas recomendadas y otros recursos en nuestra Academia para Usuarios 🔒. Es muy conveniente que al involucrar a los compañeros les expliquemos buenas prácticas en el análisis de las noticias y la información que se captará. Te recomendamos este artículo sobre el tema: ¿Qué te hace un buen analista de inteligencia empresarial?.
El objetivo del piloto es poner en práctica lo aprendido en el curso de administración, y practicar el liderazgo del que hablábamos arriba. Centrémonos en este objetivo, pero ¿durante cuánto tiempo?
¿Cuánto tiempo debo dedicar al piloto?
Nos quedaremos en el estadio piloto hasta que estemos cómodos desarrollando nuestra función de coordinación, y hayamos aprendido lo suficiente de nuestra nueva relación con los analistas y clientes internos de la Función de Inteligencia. Dependiendo de las capacidades de la solución software elegida, y de la calidad de la formación y apoyo recibido del proveedor, invertiremos entre un par de semanas y tres meses.
Durante el piloto practiquemos sobre todo los métodos de monitorización y mejora continua de la explotación. Elegiremos los indicadores de impacto o KPIs y los pondremos a prueba, para lo que te puedes apoyar en las 7 métricas para medir el impacto de la Inteligencia de Mercado. Esta tarea de monitorización de métricas te será mucho más fácil si sigues el manual específico de Antara.
Paso 5: Expandir la Inteligencia Competitiva en la empresa: hacia la velocidad de crucero
Gracias a las lecciones aprendidas de la experiencia piloto podremos minimizar los riesgos y plantear adecuadamente la extensión de la Función de Inteligencia a toda la empresa.
Llegado este punto deberemos tomar decisiones sobre varios aspectos como, por ejemplo:
- Adoptar un sistema distribuido o centralizado para los servicios de Administración. Cuanto más distribuido sea el equipo líder -por ejemplo, un líder de Inteligencia por departamento-, mayor esfuerzo de coordinación necesitaremos.
- El diseño de la privacidad de la información y del acceso de los usuarios. ¿Modelaremos necesidades de Inteligencia que no deberían ser visibles a toda la compañía?
- Involucrar a los colaboradores externos de innovación en la vigilancia tecnológica. ¿Vamos a invitar a nuestros colaboradores externos de I+D a participar en la Vigilancia Tecnológica de los proyectos conjuntos?
- Aprovechar la Inteligencia Competitiva para prestar servicios de valor añadido a los clientes. ¿Nos interesa aportar valor a nuestros clientes con un pequeño esfuerzo adicional?
En la fase de crucero de tu Función de Inteligencia será muy importante atender a la tarea de monitorización y mejora continua. Como en cualquier sistema, será siempre preferible un mantenimiento predictivo: debemos obtener estadísticas de la explotación del sistema, detectar fácilmente los puntos de mejora, y actuar sobre ellos con agilidad. Recuerda que tienes a tu disposición nuestra propuesta de 7 métricas para medir el impacto de la Inteligencia de Mercado, y un manual de Antara Mussol para aprovechar las estadísticas de explotación .
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