En tierra hostil (I): El conflicto entre Contrainteligencia, Marketing e Innovación Abierta

El desarrollo de la Contrainteligencia es el siguiente paso lógico para una organización tras abordar la Inteligencia Competitiva. Hacia el final del curso de implantación de nuestra solución de Inteligencia Competitiva suele surgir la pregunta: "Si podemos saber todo esto de la competencia ¿Cómo podemos evitar que nos vigilen?". En realidad no podemos evitar que nos vigilen, pero sí que podemos minimizar los riesgos.

Lo mismo ocurre con mis alumnos. Cuando comienzan a vislumbrar la dimensión de la Inteligencia Competitiva, comienzo a hablarles de la Contrainteligencia competitiva y dejan caer los brazos dando un soplido. Pero también hay que gestionarla. Así que no nos agobiemos -todavía- y vamos con ella.

La Contrainteligencia es una función que tiene relación con muchas áreas de la empresa, así como la Inteligencia Competitiva, tal y como contamos en Los Tres Mosqueteros. Por eso abordaremos la problemática por partes, en más de un post. En este primer post de la serie hablaremos de la relación con el Marketing y con la Innovación Abierta.

Marketing y Contrainteligencia

El conflicto entre Marketing y Contrainteligencia es una de las áreas a las que menos atención se le suele prestar, así que comenzaremos por ella.

Hoy en día, el cliente –ya sea un consumidor o una empresa- toma decisiones de compra no sólo basadas en el precio y características del producto actual, sino en las expectativas sobre la evolución futura de dicho producto. Más aún, en las expectativas de evolución de la empresa en sí y los futuros productos que lanzará. Ello es así en línea con el nuevo marketing de engagement o de fidelización.

Por lo tanto, cualquier empresa con algo de conocimiento sobre el marketing actual tenderá a comunicar al mercado no sólo las características de sus productos, sino también avances de productos futuros y cómo revolucionarán el mercado. En ocasiones comunicaremos características futuras, en otras imágenes de producto-concepto, o promoveremos simples rumores -no falsos- para que terceros los difundan, como estamos acostumbrados a sufrir de algunos fabricantes tecnológicos sobradamente conocidos. Cuánto tiempo llevamos oyendo sobre las pantallas flexibles o baterías avanzadas, sin poder adquirirlas en el mercado...

Incluso tendremos tendencia a publicitar acuerdos con instituciones científicas de renombre con los que vamos a colaborar. Todo ello reforzará la confianza de nuestros clientes en una relación a largo plazo. Como decía el slogan de unos grandes almacenes hace años: "Ven hoy, porque mañana tendremos cosas nuevas". Se trata de establecer un vínculo permanente de expectativas e identificación con la marca. Ya sea un consumidor o nos movamos en el negocio entre empresas.

Pero esa generación continuada de contenidos para ese marketing de fidelización alimenta la Inteligencia Competitiva de nuestros competidores, por lo que debe estar bajo la atención de nuestra Contrainteligencia. Y "no, aquí no podemos lanzar información falsa intencionadamente" –como respondía recientemente a una empresa de ingeniería-. Sería un suicidio desde el punto de vista del marketing.

Por ello, el área de Marketing y la de Inteligencia deben estar en continua coordinación para mantener el flujo de información al mercado, minimizando a un tiempo el daño a la competitividad futura.

Innovación Abierta y Contrainteligencia

En ocasiones el control de Contrainteligencia debe enfocarse también a nuestros socios. La creciente tendencia a la innovación abierta lleva a nuestras compañías a innovar en colaboración con socios, especialmente del ámbito académico. Y aquí surge un problema doble: Por un lado los investigadores tienen una presión importante para publicar (es por lo que se les mide), y por otro no podemos ejercer un control tan estrecho como el que tenemos sobre nuestro propio equipo en la empresa.

Aquí entra la necesidad de firmar un NDA (Non Disclosure Agreement o Acuerdo de Confidencialidad). Pero eso no basta. Debemos asegurarnos de que todos los investigadores –becarios también- son conocedores de los términos del acuerdo. Si se incluyen penalizaciones explícitas en el NDA, deben ser realizables. Ya sabemos que nunca debemos amenazar con acciones que no estemos dispuestos a ejecutar (ya seamos contratistas o educadores).

Pero eso tampoco basta. Debemos crear un comité conjunto con nuestros colaboradores que se encargue de velar por la Contrainteligencia, controlando las publicaciones que van a surgir del esfuerzo de innovación. Publicaciones que no pueden lanzarse sin pasar por el comité, previniendo que incluyan información clave que afecten a la ventaja competitiva de la empresa o a la IPR (Intellectual Property Rights o Derechos de Propiedad Intelectual). En cuántas ocasiones un "paper" a destiempo ha "suicidado" las posibilidades de patente, por no hablar del tan preciado secreto industrial. Y aquí no valen las habituales excusas del investigador del tipo "es que el plazo de publicación terminaba al día siguiente...". Toda potencial publicación -o nota de prensa- pasa por el Comité.

Pero no miremos sólo a los socios. Nosotros mismos debemos ser conscientes de nuestras debilidades. No citaré los nombres, por supuesto, pero son casos vividos muy de cerca. Recuerdo el caso del Director Técnico que estaba haciendo el doctorado y publicó la solución técnica del nuevo producto de la empresa. Era un paper en inglés para un congreso científico, que creo recordar era en Polonia... Quizá pensaba que nadie se iba a dar cuenta. La competencia ahorró más de 8 meses-persona de trabajo, asegurando el éxito del desarrollo, al tiempo que eliminaba la ventaja competitiva. Un 3 en 1.

O aquel caso de una empresa de Sudáfrica que presentó su candidatura a un premio de innovación. Al jurado, para justificar su decisión, no se le ocurrió otra cosa que publicar un "corta y pega" de parte de la memoria presentada, describiendo los planes de investigación de la empresa.

O aquella vez en que un cliente solicita una ayuda financiera de I+D para un proyecto, y la memoria acabó en manos de la competencia a través de uno de los evaluadores. Recordemos que cada vez más las Administraciones Públicas se apoyan en evaluadores contratados a los que incluso les envían las memorias... Lo detectamos porque al cabo de los meses la competencia incluyó partes textuales de la memoria en una propuesta a un común potencial cliente.

Nos movemos en tierra hostil. Sólo nos queda intentar minimizar los riesgos.

Continuará...

(En tierra hostil –The hurt locker- es una película de Kathryn Bigelow estrenada en 2008).

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