Decíamos en Los Tres Cerditos que si no sabemos responder a la pregunta "¿Qué necesita vigilar mi...
Una de las preguntas clave cuando creamos la Función de Inteligencia en la organización es "¿Qué queremos saber?". Una forma de abordar el problema es –como tantas veces- separándolo en partes. En este caso separaremos los objetivos según el alcance temporal de las decisiones a tomar. Así, podemos clasificar los objetivos de la vigilancia en función del horizonte temporal en el que nos movamos: Corto plazo (Táctica), medio (Estrategia) y largo plazo (Prospectiva). Veamos a qué nos referimos en cada caso.
Horizonte inmediato: La Inteligencia Táctica
La Inteligencia Competitiva Táctica se ocupa de lo que está ocurriendo ahora mismo (e.g. apertura de negocio de un competidor en una de nuestras áreas de mercado), y lleva a la toma de decisiones de tipo reactivo.
Los clientes de la Inteligencia Táctica suelen ser los Departamentos, puesto que la información captada influye en la toma de decisiones a corto plazo. Debemos tener una rápida capacidad de análisis, del que deben ocuparse los propios implicados en la lucha en las trincheras del negocio: Los Account Managers vigilan a sus clientes, los de ingeniería a los proveedores... De nuevo aquí el concepto de Función de Inteligencia Distribuida toma su importancia, pues nadie mejor que ellos saben evaluar la importancia de una señal específica del mercado.
La toma de decisiones también debe ser rápida, pues se reacciona a algo que ya ha ocurrido. Es por ello que, aunque se reporte a otras áreas de la empresa, las tareas deben comenzar inmediatamente, sin esperar a desarrollar informes que probablemente tengan prevista su publicación en el plazo de uno o tres meses -¡Demasiado tiempo!-. Veamos cuáles son los siguientes horizontes, qué información perseguimos, y quiénes son los clientes internos del análisis.
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Horizonte a medio plazo: La Inteligencia Estratégica
La Inteligencia Competitiva Estratégica se ocupa de lo que –probablemente- va a ocurrir, en el plazo de meses o máximo unos pocos años. Por lo tanto, estamos a caballo entre la reactividad y la proactividad como organización. Cuanto más seguros estemos de un posible evento, más cercanos estaremos de la Inteligencia Táctica y más reactivos seremos, pero también podemos actuar en previsión de eventos menos probables.
La vigilancia de las tendencias del mercado encaja en este horizonte a medio plazo. Si podemos identificar tendencias significa que algo está ocurriendo (no que "puede" ocurrir). Lo que tenemos que evaluar es si nos afectará y en qué medida. Las tendencias del mercado son olas que podemos aprovechar para hacer negocio, dependiendo de si las vemos venir (con la Inteligencia) y de si somos capaces de aprovecharlas (con la ejecución de la Estrategia). Es la estrategia la que nos permite incrementar nuestro negocio aprovechando las tendencias del mercado.
En ocasiones las carencias en Inteligencia nos harán ver las tendencias demasiado tarde y podremos suplir esa carencia con agilidad operacional, siendo más rápidos que los demás. Pero yo no apostaría por ello. "Amat victoria praeparatione" (La victoria ama la preparación).
Mientras que la Inteligencia Táctica aporta señales individuales del mercado para apoyar los movimientos tácticos, la Inteligencia Estratégica genera informes más madurados, con un análisis de valor añadido, que se apoyan en las señales clave del entorno. Soluciones como Antara Mussol nos permiten una gestión integral de esta problemática.
El cliente interno de este entregable será la Gerencia. O mejor, el Consejo de Administración en su conjunto, de quien parte la definición de la estrategia de la compañía para el habitual plazo de 2 a 4 años. Bien es verdad que hay quien dice que "El Plan Estratégico ha muerto", pero asumamos que en nuestra organización haber estrategia, hayla...
Ya hemos tratado en otro post cómo vigilar las tendencias de mercado y cómo replantear nuestra oferta para aprovecharlas.
Horizontes lejanos: La Prospectiva o Inteligencia Competitiva a largo plazo
La vigilancia focalizada en lo que podría ocurrir a largo plazo (15 años o más) alimenta nuestra actividad de prospectiva. ¿Cómo será el mundo en el que compitamos dentro de 15 ó 20 años? ¿Y cuál será el papel de nuestra organización en ese posible escenario?
El objetivo de la prospectiva es la reorientación de nuestra estrategia de forma proactiva. Para modificar la naturaleza de nuestra empresa y convertirla en lo que quiere ser de mayor, no sólo en la mejor entre los competidores actuales. Los resultados de las acciones estratégicas (Inteligencia Estratégica), y el conocimiento de cómo puede ser nuestro mercado a 15 años vista (Prospectiva), son los que definirán las sucesivas reorientaciones de la estrategia a lo largo de ciclos de 4 o más años.
La prospectiva la hemos tratado ya en los artículos El mundo en sus manos y en Los que no nacieron, así como en los webinars sobre Scenario Planning.
Así pues, cuando abordemos la creación o reorganización de la Función de Inteligencia y nos preguntemos "¿Qué queremos saber?", pensemos en los diferentes horizontes a los que tenemos que atender.
Si el lector me permite una sugerencia: Comencemos por la Inteligencia Táctica, pues es la más sencilla. Pero no nos quedemos en el cortísimo plazo. Tenemos muchas más posibilidades de ganar la guerra si levantamos la vista un poco más allá, hasta el segundo y tercer horizonte.
Sólo el tercer cerdito fue previsor, y por ello pudo aguantar la acometida del lobo.
(Los Tres Cerditos es una película de Disney de 1933, basada en la fábula homónima).
Bonus track: Para aquellos interesados en los tres horizontes desde la perspectiva de la innovación, sugiero esta lectura de McKinsey.
Créditos de imágenes: Cliparts.co, Antara.
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